Logo Diputaci Barcelona
Xarxa mobal
Mobilitat sostenible: explicar i conv鑞cer
Data última actualització: 24/10/2013

Treballar per a canviar la mobilitat i fer-la més sostenible no només passa per a repensar la manera com ens movem, sinó que també cal explicar-la i convèncer la ciutadania que fer el canvi a la mobilitat sostenible val la pena. 

Dissenyar una bona campanya per a promoure la mobilitat sostenible és una eina clau per a promoure el canvi modal del vehicle privat cap als mitjans de transport sostenibles

 

Un dels principals objectius de les polítiques de mobilitat sostenible és informar, i si pot ser convèncer, a la ciutadania que utilitzi mitjans de transport sostenibles, com per exemple anar a peu, en bicicleta, el transport públic o un ús racional del vehicle privat, per citar-ne alguns. 

Per a acomplir aquest objectiu una eina imprescindible és el marketing. Des de que el concepte de la mobilitat sostenible s’ha estès i s’ha convertit en un objectiu comú de les administracions a tot Europa, les diferents administracions públiques, especialment a nivell local,  estan impulsant campanyes promocionals per tal de promoure una mobilitat molt més sostenible i saludable. 

Però aquest àmbit de treball no és fàcil, existeixen nombroses dificultats a vèncer per a dur a terme campanyes efectives que aconsegueixin incidir en com la gent ens movem. 

Una de les principals dificultats és el cost econòmic que tenen les campanyes publicitàries. Els mitjans que més capacitat tenen per a arribar a una gran nombre de gent, com per exemple la televisió o la premsa, també impliquen costos molt elevats de publicitat. 

Una altra dificultat a la qual ha de fer front el marketing en mobilitat és l’arrelament dels hàbits de mobilitat vinculats al vehicle privat que és l’herència del model de mobilitat basat en l’hegemonia del vehicle privat. 

Tot i aquestes dificultats, també existeixen oportunitats. Per una banda, els nous canals d’informació com les xarxes socials (Twitter, facebook, instagram), poden ser espais on realitzar campanyes publicitàries i promocionals d’alt impacte i amb un cost relativament reduït en comparació amb els mitjans de comunicació tradicionals. Per altra banda, sectors com la mobilitat en bicicleta, han sabut generar una imatge atractiva i jove d’aquest mitjà de transport que permet contrarestar els missatges.

En el següent article s’analitzen algunes iniciatives i projectes destinades a promoure la mobilitat sostenible mitjançant diferents estratègies de màrketing. 

 

Quin missatge volem transmetre? Amb quina finalitat?

Alguns dels elements claus en la definició d’una campanya publicitària són els següents:

  • Conèixer bé el segment de població al qual es vol arribar.
  • Saber triar bé el missatge que es vol transmetre, que cal que estigui alineats amb els valors del segment poblacional. 
  • Definir els objectius del missatge, és a dir, quines reaccions esperem que experimentin els destinataris del missatge. 

 

Quina idea volem transmetre

Per tal de promoure la mobilitat sostenible cal explicar que aquesta té més avantatges, és més atractiva, que la mobilitat tradicional. Per això cal donar arguments, cal definir un missatge. Aquest missatge es pot orientar des de diferents perspectives. 

Racionalitat: Intentem convèncer a la població destinatària amb arguments racionals com  per exemple que la mobilitat sostenible és més econòmica,  més ràpida, perjudica menys el medi ambient, és més segura, és més saludable, etc. En aquest tipus d’arguments s’acostumen a utilitzar dades objectives per a reforçar els arguments. 

Un bon exemple d'aquest estil el trobem en aquesta campanya de l'Ajuntament de Terrassa

 

Ètica. El missatge central passa per a transmetre i identificar allò que és correcte i beneficiós per al conjunt de la societat. En l’àmbit de la mobilitat els missatges es centre en aspectes  com el civisme, el respecte pel medi ambient, etc. 

Un exemple de l'estil de campanyes cíviques esl podem trobar en aquesta realitzada a Castelldefels

 

Emotivitat: Una altra estratègia molt utilitzada per a transmetre missatges de mobilitat sostenible és l’ús de les emocions. En aquest sentit les campanyes de seguretat viària han treballat aquesta estratègia ja sigui amb  imatges impactants o buscant transmetre l’impacte emocional de les víctimes dels accidents de trànsit.

 

 

Atractivitat: Ens apropem a allò que ens agrada a allò que ens sedueix. A partir d’aquesta premisa algunes campanyes tenen un missatge que intenta vincular l’atractiu amb un determinat mode de transport i, si es vol, d’estil de vida. Les campanyes de promoció de la bicicleta molt sovint s’han orientat amb aquesta estratègia. També es poden fer campanyes centrades en alló que no és atractiu, és a dir, que és ridícul. Algunes campanyes per erradicar  conductes incíviques han optat per aquesta estratègia, per exemple per evitar el frau al transport públic. 

Exemple de campanya orientada a l'atractiu

Exemple de campanya orientada a l'atractiu (http://www.eltis.org/docs/tools/You_re_too_sexy_for_your_car.pdf)

 

Humor: Una manera sempre efectiva de transmetre missatges és mitjançant l’humor, que sovint passa, també, per ridiculitzar o minimitzar de manera subliminal altres opcions del mercat. Aquesta estratègia s’ha utilitzat sovint en l’àmbit del transport públic. 

 

 

 

A partir d’aquestes exemples, la pregunta a fer-se és: 

Quina és la millor estratègia alhora de dissenyar una campanya de mobilitat sostenible?

La resposta, com sempre, no pot ser altre que depèn. Depèn del segment de població al que ens dirigim i dels valors predominants d’aquest segment de població. Depèn de la reacció que esperem del públic destinatari. Depèn del missatge central que es vol transmetre.

 

Divideix i venceràs o marketing directe

Una manera d’augmentar l’efectivitat d’una campanya és utilitzant el que es coneix com a segmentació, és a dir identificar grups de població concrets, amb valors comuns,  i dissenyar una campanya de mobilitat sostenible específica per a aquest grup de població que, per les seves característiques comunes, pugui ser més efectiva que una campanya de tipus  generalista. 

Normalment es poden fer segmentacions per edats, ja que cada edat acostuma a tenir hàbits de mobilitat diferents, també per zones territorials, o per mitjans de transport. Aquestes serien les segmentacions més comunes, ara bé, també és cert que molt més efectiva pot ser una campanya com més específic sigui el segment de població al qual ens dirigim. 

Precisament en aquesta direcció treball el projecte europeu Segment. La hipòtesi que es planteja aquest projecte és al següent:

Les persones estem més predisposades a canviar els nostres hàbits de mobilitat en el moment en que canviem els nostres hàbits de vida, per exemple, en el moment en que canviem de lloc de viure o de lloc de treball

Per aquest motiu les campanyes de mobilitat es dirigeixen de manera específica a aquest grup de població, és a dir, a les persones que es troben en un moment de “canvis de vida”.  El projecte Segment va dur a terme campanyes específiques sobre els següents grups de població: “nous residents”, “nous treballadors”, “nous estudiants” i “nous pares”. 

El projecte va dur a terme diverses campanyes amb grups de població concrets i es va analitzar si es produïa, o no un canvi de comportament respecte a altres grups de control on no es feia cap campanya específica. En general els resultats mostren que aprofitar els moments de canvi de vida per a introduir campanyes per a promoure la mobilitat sostenible produeix, majoritàriament, canvis de comportament cap a la mobilitat sostenible, tot i que es va detectar que els canvis són més intensos i més clars en aquells llocs on ja s’havien fet prèviament campanyes sobre mobilitat sostenible de manera periòdica i continuada. 

S’observa, doncs, la importància, no només de dirigir-nos a un segment concret de la població sinó de transmetre de manera continuada el concepte de mobilitat sostenible. 

 

Màrketing directe, campanyes personalitzades

Una altra estratègia de màrketing és el que s’anomena el màrketing directe, és a dir, aquelles campanyes que es dirigeixen directament a una persona (o grup molt reduït de persones) i no a un conjunt de població més generalista. 

En la mobilitat sovint les persones que utilitzen el vehicle privat ni tant sols coneixen quines són les opcions que tenen de mobilitat amb transport públic o amb d’altres mitjans de transport. Per intentar promoure un canvi model del vehicle privat cap al transport públic el projecte europeu Ad Personam ha dut a terme diferents experiències de màrketing directe centrades en els usuaris habituals del vehicle privat i que, pels trajectes que realitzen normalment, tindrien la possibilitat de realitzar aquests trajectes amb transport públic. 

El projecte es va dur a terme en diverses fases, la primera fase va consistir en una campanya generalista dirigida al conjunt de població. Seguidament es van realitzar qüestionaris a treballadors i treballadores per identificar els seus trajectes casa - feina – casa. D’aquests es van seleccionar els que més possibilitats tenien de passar del cotxe al transport públic i se’ls hi van donar, durant un mes, el transport públic gratuït. Passat el mes es va contactar de nou amb aquestes persones per analitzar el resultats del canvi i veure si seguirien utilitzant el transport públic en un futur. 

En les 7 ciutats on es va dur a terme la prova, un percentatge significatiu va decidir canviar de mitja de transport i passar-se al transport públic. 

 

El valor de les xarxes socials per conèixer els destinataris de les campanyes

Per dissenyar qualsevol campanya de màrketing, com ja s’ha comentat, és essencial conèixer el grup objectiu de la nostra campanya (target) i, sobretot, els valors i opinions que tenen sobre la seva mobilitat i modes de transport. Per tal de conèixer aquests valors sovint s’ha utilitzat eines tradicionals de sondeig, com per exemple les enquestes telefòniques, enquestes a peu de carrer, etc. Però aquestes eines són cares i lentes i no sempre estan a l’abast de totes les administracions públiques. 

Recentment, però, han sorgit noves eines de gran utilitat que ens poden permetre obtenir informació sobre opinions i valors predominants amb un gran detall, són les xarxes socials com per exemple Twitter, Facebook, per citar les més conegudes. 

Gràcies a les xarxes socials els diferents operadors de transport públic i d’altres mitjans de transport poden tenir un retorn per part dels seus usuaris sobre les coses que més els interessen, podem detectar quins són els aspectes que generen més acceptació i quins generen més rebuig i en base a tota aquesta informació es poden dissenyar campanyes molt més específiques i efectives.

Sovint pot semblar que les xarxes socials esdevenen un punt permanent on els usuaris exposen les seves queixes cap al transport públic i això despretigia la imatge d’un mitjà de transport en concret. Efectivament moltes de les aportacions dels usuaris són per expressar la seva disconformitat sobre aspectes de la mobilitat, però el fet de conèixer aquestes queixes de manera ràpida també pot permetre dur a terme accions concretes que transformin les queixes en oportunitats per mostrar la qualitat i les millores realitzades. 

 

Aprofitar la visibilitat del transport públic

Una altra opció per a promoure la mobilitat sostenible consisteix en aprofita la visibilitat que tenen tots els modes de transport ja que tots ells utilitzen l’espai públic. Les accions a peu de carrer són impactants i vivencials, cosa que les fa més eficaces com a estratègia de marketing. 

Un dels moments que més es prodiguen aquests tipus d’accions de marketing és durant la Setmana de la Mobilitat Sostenible i Segura que es dur a terme anualment a finals del mes de setembre i de la qual acabem de viure una nova edició. 

Com a activitats per a promoure la mobilitat a peu i en bicicleta i trobem nombroses accions com les caminades i bicicletades populars, una manera de fer que la gent pugui redescobrir petits plaers com el passejar o la bicicleta. Una manera de fomentar la participació en aquest tipus d’esdeveniments és vincular-los a algun fet especial, com per exemple que la caminada o bicicletada tingui una finalitat solidària.  Per exemple algunes ciutats aprofiten que el dia mundial de l’Alzheimer és el 21 de setembre i que coincideix amb la Setmana de la Mobilitat Sostenible per vincular les caminades amb aquesta efemèride. Així ho han fet, per exemple al Vendrell o a Mataró. 

 

 

En el cas de la bicicleta, a part de les bicicletades, també es duen a terme accions de promoció de la mobilitat en bicicleta. Una de les que més anys es porta realitzant durant la Setmana de la Mobilitat Sostenible i Segura  és la d’oferir un esmorzar gratuït a tothom qui utilitzi la bicicleta aquell dia per a desplaçar-se. 

Altres campanyes de marketing de carrer en l’àmbit de la bicicleta poden ser els comptadors de ciclistes, com per exemple el que s’ha instal•lat a Copenhagen i que són una manera d’evidenciar que cada dia són més les persones que utilitzen aquest mitjà de transport. 

 

Copenhagen Bicycle Counter from PUBLIC Bikes on Vimeo.

 

 

En l’àmbit del transport públic algunes de les campanyes que més impacte visual tenen són les comparatives del que suposa desplaçar-se en cotxe o en transport públic pel que fa a l’ús de l’espai públic. Aquest any 2013 una prova d’aquest estil s’ha realitzat a L’Hospitalet de Llobregat amb el següent resultat:

 

I per últim un recull de les millors campanyes d’street marketing (no només de mobilitat) que ens mostren fins a quin punt l’espai públic pot ser un espai excel•lent per  a emmarcar una campanya de mobilitat sostenible, només és qüestió d’enginy. 

 

http://comunica2punto0.com/2012/07/25/creatividad-a-la-calle-600-ejemplos-de-street-marketing/

http://dailygeekshow.com/2013/06/14/13-exemples-extraordinaires-de-street-marketing-dans-le-metro/

 

Recursos:

http://www.eltis.org/docs/tools/CIVITAS_toolkit_on_marketing_communications.pdf

http://www.embarq.org/sites/default/files/EMB2011_From_Here_to_There_web.pdf

Cercador d'articles


Cerca per paraula:

Temàtica


Recull de premsa



2006 - 2015. Xarxa MOBAL. Ger鑞cia de Serveis d'Infraestructures Vi鄏ies i Mobilitat. Diputació de Barcelona.
934 022 195 | xarxamobal@diba.cat | C/ Comte d'Urgell, 187. 08036 Barcelona

Av韘 legal